Твой путеводитель в мире информации

 


Екатерина Кравец: Карта бренда, Brand map

 
Итак, Вы узнали из каких слагаемых состоит бренд и как они создаются. Теперь осталось свести все сведения воедино и зафиксировать их в итоговом документе. Это важно сделать для того, чтобы даже в случае смены ответственного работника, управляющего брендом, все ключевые особенности и принципы не стали бы заложниками непредсказуемых предпочтений новых людей, а продолжали бы существовать из года в год. Если брендинг в компании, как это обычно принято, состоит только из фирменного стиля, перемены и всевозможные «ребрендинги» некритичны – по сути бренда у такой компании нет, и что меняется в стиле – дело второстепенное. И совсем другое, когда все действия продиктованы следованием выбранной идее, и целостность этой идеи гарантирует компании стабильное отношение клиентов на всех рынках. В этом случае, бренд нужно оберегать от всех непродуманных изменений, то есть изменений, могущих затронуть область стратегии. Потому, это и нужно закрепить и сформулировать. Для этого существует документ, называемый «карта бренда», где закрепляются все основные элементы, связанные с брендом.
Формат «карты бренда» может быть произвольным, но лучше придерживаться списка из тех параметров, которые Вы уже обозначили ранее:
- рынки на которых компания работает.
- слагаемые компании, которые брендируются.
Далее, по каждому из направлений:
По доминирующему рынку:
- Идея бренда.
- Вектор рынка (ассоциации, ко-брендинг, референтные группы).
- Позиционирование (весь набор слагаемых).
- Программа сопричастности.
- Атрибуты бренда (общий принцип их разработки и слагаемые), брендбук.
- Коммуникация (таглайн, байлайн, рекламные идеи).
По всем прочим рынкам:
- Идея бренда.
- Вектор бренда.
- Позиционирование (только идея).
- Программа сопричастности.
- Коммуникация (таглайн, байлайн, рекламные идеи).
Для каждого из рынков, на котором компания планирует работать, карта бренда должна быть описана своя собственная. В карте бренда присутствуют и те параметры, которые актуальны для всех направлений, так и свои собственные, уникальные. Поэтому, начинать надо с самого основного рынка и самого основного направления, создать необходимые основные атрибуты, после чего использовать их в работе на других рынках, параллельно, создавая свои атрибуты для работы именно на этих рынках. На разных рынках Ваша компания имеет один и тот же логотип и одни и те же принципы размещения, при этом, разные слоганы и даже разные идеи бренда. Чтобы не возникало путаницы, каждый из ответственных персон должен иметь соответствующий документ, не дающий права на ошибку.
Вектор бренда детализируется позиционированием и эмоционированием (которое на корпоративном рынке является программой сопричастности). Затем эти слагаемые доносятся до потребителя продуктовой и коммуникативной стратегией. В данном курсе не рассмотрен достаточно подробно вопрос продуктовой стратегии, но здесь возможен слишком большой разброс вариантов, а кроме того, некоторые слагаемые просто не могут быть изменены, потому идея бренда разрабатывается на их основе, а не наоборот. Но с этим у Вас не должно возникнуть трудностей – все, что «продается» на конкретном рынке, все выбранные слагаемые компании, должны соответствовать идее бренда. Это очевидно, это справедливо, это правдиво и понятно. Основа – та рабочая ситуация в жизни потребителя, которую решает бренд. Ассортиментная политика напрямую определяется ситуативной моделью, и если Вы намерены расширять ассортимент, нужно это увязывать с ситуативной моделью, либо, расширяя ее и изменяя соответствующие элементы бренда, или же расширяться только в тех направлениях, которые предполагает ситуативная модель.

В структуре бренда приведены базовые слагаемые. Более конкретное разделение в рамках данного курса невозможно в силу обилия вариантов компаний и ситуаций. Но Вы сможете найти место для любого дополнительного элемента бренда, которое влияет на потребителя в этой структуре. И подходя к разработке этого элемента стратегически, на основе идеи бренда и вектора бренда, сможете самостоятельно интегрировать неуказанный в курсе элемент компании в нужное место в нужном качестве.

формирование корпоративного бренда

"ПЕРСОНАЛьная АКАДЕМИЯ" тел.:(048)799-18-27; (094)949-48-27

семинары.тренингы Одесса

Сайт города Одессы РИА Лимон



По материалам: